Las aseguradoras se enfrentan a algunos de los desafíos más grandes en la historia de la industria. Con la entrada de más competencia, mayores expectativas de parte de los clientes y una creciente lista de requisitos reglamentarios, es más difícil que nunca para las organizaciones hacer crecer su negocio, aumentar la rentabilidad y mantener una ventaja competitiva.
A esto, agregamos la llegada de una cantidad sin precedentes de información en una gama cada vez más variada de formatos, y es aún más difícil para las compañías de seguros mantener el ritmo. Gran parte de este contenido no está estructurado y requiere de una amplia documentación y tareas manuales para el proceso. Y en la mayoría de las organizaciones de seguros, la información no se mantiene en una ubicación central, sino a través de diversos sistemas. Si una aseguradora ha pasado por una fusión o adquisición, esto aumenta el número de silos de datos repartidos dentro de la organización. Además, muchas aseguradoras se enfrentan a sistemas heredados cuya funcionalidad es obsoleta y son cada vez más difíciles de gestionar.
Encontrar rápidamente la información en respuesta a una solicitud – como proporcionar una cotización a un cliente potencial o el procesamiento de un reclamo de uno existente- es primordial, pero casi imposible cuando la información requerida es difícil de localizar. Si el cliente no obtiene el servicio rápido y respuestas rápidas a las exigencias de hoy, lo más probable es que lleve su negocio a otra parte, y corra la voz acerca de su mala experiencia a través de los medios sociales. En un negocio donde la reputación lo es todo, esto puede ser tan perjudicial para el asegurador como lo es un cliente perdido.
Las compañías de seguros también están lidiando con una industria y regulaciones del gobierno cada vez más complejas. Desde los requisitos de la ley Sarbanes-Oxley para las empresas que cotizan en la bolsa en EE.UU., los rigurosos estándares de RMORSA, hasta la Solvencia II en Europa y otras obligaciones de seguros, cada vez es más difícil y caro gestionar y controlar el contenido durante todo su ciclo de vida en una manera compatible. No hacerlo puede dar lugar a costos adicionales debido a las multas y el enjuiciamiento, así como un grave riesgo para la reputación.
Para competir en este rápido y desafiante entorno, las aseguradoras necesitan encontrar formas de reducir los costos operativos y aumentar la eficiencia, incluyendo la simplificación, agilización de los procesos y la eliminación de tareas manuales, de modo que el personal pueda centrarse en las prioridades de mayor valor agregado. Las organizaciones también deben ser capaces de reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado y los negocios. Pero, a la hora de gestionar los recursos y los flujos de trabajo a través de varias ubicaciones, las fronteras nacionales y zonas horarias, es más fácil decirlo que hacerlo.
¿Qué pueden hacer las organizaciones de seguros para hacer frente a estos retos, establecer una ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad? En este artículo, exploraremos cómo las soluciones de gestión de contenido y procesos pueden ayudar.
Mejora la experiencia del cliente y retiene a los asegurados
Ahora más que nunca, las personas saben lo que quieren y esperan que se entregue inmediatamente. El aumento de esta mentalidad de «ahora» no sólo se ve en líneas de servicio por ventanilla y las compras de los consumidores, sino también en la industria de seguros. Desde el momento en que interactúan en línea por primera vez con los ‘operadores de cotización´ que ofrecen estimaciones y comparaciones instantáneas junto con las tasas de la competencia, los clientes potenciales esperan que los proveedores de seguros ofrezcan información rápida, completa y útil ya sea por teléfono, a su computadora portátil o a través de su tableta o Smartphone. Según Barry Rabkin, analista principal de la firma Ovum con sede en Londres, «las experiencias de los clientes se están convirtiendo en la base de la competencia en la industria de seguros y las empresas necesitan abarcar las necesidades de los clientes, expectativas y satisfacción en su estrategia para la gestión de la experiencia del cliente».
El problema es que muchos proveedores de seguros no puede satisfacer esos altos estándares porque no tienen la información necesaria al alcance de sus manos, impidiéndoles obtener una visión completa del cliente. Con frecuencia, la información está distribuida en diferentes aplicaciones o bases de datos, e incluso si llegan a reunir toda la información, los funcionarios luchan para clasificarla y priorizarla. A menudo, el contenido nuevo tarda en llegar a la persona adecuada en el contexto que necesitan, lo cual hace difícil presentar información actualizada a los clientes actuales y potenciales. ¿El resultado? Sólo el 30% de los clientes de seguros informa una experiencia positiva, según una reciente encuesta de CapGemini.
Todo esto cambia con la introducción de un sistema de gestión de contenido y procesos. Dicha tecnología puede capturar información y hacerla disponible de inmediato a la persona adecuada en el momento adecuado mediante un flujo de trabajo basado en reglas, y sin abandonar el sistema de seguros en el que gastan la mayor parte de su jornada de trabajo. También puede buscar información en todos los sistemas de registros y priorizar inteligentemente los resultados antes de que llegue al usuario, de forma que sólo vea el contenido más relevante. Otro beneficio del flujo de trabajo basado en reglas es que si el personal de primera línea está fuera de la oficina, el sistema inteligentemente envía el contenido a un compañero con habilidades equivalentes al proceso en su lugar. Un diseñador de flujo de trabajo intuitivo también facilita equilibrar la carga de trabajo en las horas picos, como después de un huracán para una aseguradora de propiedad.
El acceso rápido a información específica, actual y completa significa respuestas más rápidas a las consultas de los clientes, aumentando la satisfacción y las tasas de retención, y disminuyendo el riesgo de que los clientes vayan a un competidor. Las compañías de seguros que impresionan a sus clientes también pueden vender a un mayor rango, más fácilmente y a bajo costo, como convencer a un asegurado con una póliza de auto de agregar un plan de propietario. Además, emitir pólizas adicionales es más fácil y más rentable cuando el personal tiene una visión completa del cliente y todos los documentos justificativos.
Puede que incluso cierta información específica del cliente no requiera de la intervención del personal, pero puede ser proporcionada convenientemente a los asegurados a través de un portal seguro en su portátil, smartphone, tablet o cualquier otro dispositivo de acceso desde cualquier lugar, en cualquier momento. Esto encaja con la tendencia identificada por el analista de Forrester Ellen Carney, quien predice que el comercio móvil crecerá un 39% en el 2016.
La implementación de las soluciones de gestión de contenido y procesos de Kofax ayudó a Illinois Mutual Life Insurance Company a acelerar su tiempo de respuesta, aumentar la productividad y reducir el tiempo que se tarda en responder a una solicitud de póliza a un 75 por ciento. La perfecta integración con varias aplicaciones de propiedades permite a los empleados que trabajan en los servicios de pólizas, auditoría, ventas y otros departamentos un acceso instantáneo a los documentos justificativos con un solo clic. En lugar de enviar el papeleo entre departamentos, el personal envía los documentos a sus colegas electrónicamente, lo que acelera el procesamiento de las pólizas y reduce el esfuerzo redundante. Cuando los clientes llaman con preguntas, el personal de IMLIC recupera instantáneamente los documentos específicos de la póliza, eliminando las devoluciones de llamadas y aumentando la satisfacción del cliente. “El contenido perceptivo reúne toda la información que necesitamos a nuestro alcance para responder rápidamente a las preguntas», dijo Sue Steele, Vicepresidenta Asistente del servicio de pólizas en Illinois Mutual. «El resultado es una mayor satisfacción del cliente».
Caso de estudio: Illinois Mutual Life Insurance
Mejora la eficiencia y reduce los costos
Lamentablemente, muchas de los deberes en la típica compañía de seguros todavía requieren el esfuerzo manual – desde digitalizar e indexar las aplicaciones, crear la correspondencia estandarizada de los clientes, hasta llamar a otros departamentos para pedir un archivo del reclamante. Según AIIM, el 70 por ciento de las compañías de seguros no tienen ningún tipo de automatización de reclamaciones en el lugar, dejando a sus funcionarios con la carga de procesos llenos de papeles. Tales funciones no sólo son lentas y tediosas, sino que también impiden que los recursos aprovechen sus conocimientos en funciones con mayor valor agregado que pueden ayudar a la organización a obtener nuevos clientes y mantener los existentes. Además, los procesos no automatizados tardan más tiempo en completarse, retrasando el servicio al cliente y el ciclo de los ingresos mientras aumenta los costos laborales de cada transacción.
Con la gestión de contenido y procesos, se eliminan la mayoría de las tareas rutinarias y manuales, permitiendo que los funcionarios sean más eficientes y eficaces. Además, las potentes características centradas en los procesos hacen fácil identificar y eliminar los embotellamientos y pasos adicionales que retienen al negocio de alcanzar su pleno potencial. Y los costos de los procesos manuales con papeles, como el propio papel, equipo de oficina asociado, gastos de envío y almacenamiento de contenidos son reducidos considerablemente mediante la introducción de una central de gestión de contenido y procesos. Esta tecnología permite abordar lo que según un estudio de Gartner en el 2013 sería la segunda preocupación más importante para los ejecutivos de las aseguradoras -reducir los costos empresariales.
Las potentes herramientas de visión empresarial y Process Mining hacen que sea más fácil que nunca ver qué está pasando, qué es lo que anda mal y cómo perfeccionar y refinar cada paso de cada flujo de trabajo. También es posible ver cómo las personas, los procesos y el contenido interactúan realmente, en lugar de basarse en prolongadas suposiciones. Y con herramientas de ricos modelos gráficos y de análisis predictivo, los gerentes pueden ver cómo sus nuevos procesos se realizan en un entorno virtual basado en datos, eliminando las conjeturas en la mejora del proceso. Si algo no va como estaba planeado, es sencillo realizar ajustes sobre la marcha. Procesos más sencillos y simplificados significan una gestión de reclamaciones, casos y pólizas de seguros más rápida, más inteligente y más rentable.
Mitiga el riesgo y mejora el cumplimiento
Mitigar el riesgo debido al fraude o incumplimiento es otra gran preocupación para las organizaciones de seguros y que también está vinculada a la reducción de costos.
Según la Coalición contra el Fraude de Seguros, las aseguradoras pierden $80 millones anuales por fraude. Una de las maneras en que las empresas pueden reducir su exposición es mediante la implementación de la gestión de contenidos procesos para la aplicaciones/cotizaciones y los procesos de reclamaciones. Con esta tecnología, las aseguradoras pueden reunir un historial completo del solicitante y de la propiedad, alquiler o cualquier otra entidad que desean asegurar, capturando toda la información entrante y reuniéndola para su revisión inmediata. Esta vista completa puede ayudar a las aseguradoras a identificar posibles actividades fraudulentas y decidir no emitir una cotización, una póliza o pagar un reclamo a determinadas personas basándose en la evaluación de riesgo, limitando la exposición.
La gestión de contenido y procesos también puede proporcionar las capacidades de búsqueda en toda la empresa para localizar los documentos dentro de todos los sistemas – incluyendo los repositorios, los sitios de SharePoint, sistemas de correo electrónico, recursos compartidos de red, bases de datos y los medios de comunicación social- para identificar patrones potencialmente fraudulentos en todas las divisiones y evitar futuros incidentes.
La gestión de contenido y procesos puede resultar beneficiosa en otras estrategias de gestión del riesgo, tales como el cumplimiento de normativas y auditorías. Cuando se le pide a una empresa de seguros completar una auditoría o enviar información del asegurado como parte de un proceso legal, suele generarse una trifulca. Puede suponer un enorme esfuerzo manual buscar, recuperar y organizar los datos pertinentes, alejando a los miembros del equipo de sus actividades básicas que no pueden permitirse el lujo de ignorar. La información normalmente está ubicada en múltiples aplicaciones y plataformas, y alguna parte incluso podría estar en papel. Esto hace muy difícil poder proporcionar los datos solicitados actuales y completos a los auditores o al tribunal. El incumplimiento de estos requisitos puede dar lugar a multas y otras repercusiones.
Las herramientas de búsqueda avanzada permiten a los usuarios recuperar información desde un repositorio de contenido central sin esfuerzo adicional. Puesto que el contenido se captura al momento que la organización lo recibe o genera, los resultados de la búsqueda muestran una vista instantánea, en tiempo real de incluso los documentos más recientes. Esto hace que las auditorías internas y externas sean directas y reduce la participación del personal. En algunos casos, se puede conceder a los auditores privilegios de acceso temporal para encontrar el contenido que desean revisar, o se puede redirigir documentos de muestra a la cola de flujo de trabajo de un auditor usando la lógica de negocios.
La capacidad para realizar una sola búsqueda inteligente que extrae datos de múltiples aplicaciones también simplifica los procedimientos legales. Las herramientas de búsqueda intuitiva también pueden «aprender» a identificar los patrones para identificar y alertar a los procesadores de reclamos de posibles reclamaciones fraudulentas, ayudando a las compañías de seguros a evitar la pérdida en pagos de dichas reclamaciones.
Otra manera en la que la gestión de contenido y procesos ayuda a mitigar los riesgos de incumplimiento es mediante la potenciación de la organización para manejar los archivos del asegurado y otros contenidos a lo largo de todo su ciclo de vida de acuerdo con las políticas de retención de la empresa. Cada elemento del contenido tiene un recorrido de auditoría completa, por lo que los auditores internos y externos pueden ver el cliente y, la información financiera se mueve a través de los canales definidos y repetibles. Sólo se purga el contenido después de que ya no se requiera legalmente que el negocio lo conserve, por lo que no hay sanciones por eliminar información que pueda ser necesaria durante una auditoría o acción legal.
Aumenta la diferenciación competitiva
Como el mercado para la mayoría de líneas de negocio de seguros se torna cada vez más saturado y hay un mayor número de competidores que reducen las primas de seguros, las organizaciones deben encontrar otras formas para diferenciarse de los demás.
La gestión de contenido y procesos puede ayudar en diferentes formas.
En primer lugar, la captura de información en el punto de recepción es automatizada. Todo el espectro -desde faxes, formularios y archivos multimedia digitales- está digitalizado y a disposición de las personas que la necesitan, en el lugar correspondiente en sus procesos diarios. El lazo entre esta captura avanzada y la gestión de procesos simplificados y automatizados hace que sea más rápido y más fácil que nunca proveer una cotización, atender una póliza, revisar una solicitud y pagar a un reclamante. Las compañías de seguros lograr un considerable ahorro de tiempo al eliminar la indexación manual, los errores asociados y el trabajo repetitivo que puede resultar. El control mejorado de documentos no sólo crea una buena impresión con sus futuros clientes y mantiene a los asegurados felices, sino que también reduce el costo de cada transacción.
Consistentemente reconocida como líder del sector y ganador del premio Ageas, Insurance Limited asegura aproximadamente siete millones de clientes en el Reino Unido, y es una de las mayores aseguradoras del país. Con más de 5.000 correos entrantes por semana y 450 empleados manejando más de 60.000 reclamaciones, el departamento de reclamos en Ageas estaba inundado con procesos lentos, manuales y llenos de papel. Implementar las soluciones de Kofax ha permitido a Ageas capturar eficientemente las reclamaciones y otros contenidos relacionados con las pólizas y enviarlos a través de un proceso de gestión de reclamos rápido, sin papeles. «Los líderes del equipo solían hacer un montón de horas extras ordenando manualmente el papeleo, pero ya no es necesario porque el proceso de reclamación automatizado lo hace por ellos», dice Roger Walters, Gerente de Negocios electrónicos de Ageas. «Ahora tienen más tiempo para hacer liderazgo de equipo».
Caso de estudio: Ageas Insurance
Además de ayudar a aumentar los márgenes y mejorar el manejo de documentos, la gestión de contenido y procesos puede ayudar a una organización a retener su recurso más importante: sus empleados. Cuando los colaboradores pasan gran parte de su tiempo persiguiendo la documentación y realizando tareas repetitivas y serviles que no les permiten usar sus habilidades, a menudo se sienten insatisfechos. Esto conduce a la alta rotación, más la jubilación anticipada y la pérdida de años de experiencia acumulada, que es difícil y costoso de reemplazar. Luego, está el hecho de que las nuevas sustituciones carecen de experiencia comparable y requieren de capacitación, lo cual retrasa su capacidad de contribuir y proporcionar un servicio rápido e informado.
Cuando una organización elimina las tareas manuales con la gestión de contenido y procesos, los recursos son capaces de aplicar sus conocimientos y experiencia en formas que benefician a la empresa. Su satisfacción en el trabajo se eleva y baja la rotación de empleados. Esto es beneficioso para todos pues mantiene la especialización, previene la pérdida de personal de calidad hacia los competidores y reduce los costos de contratación y entrenamiento del personal, lo cual ayuda a la organización a obtener y mantener una ventaja competitiva. El conocimiento de los empleados experimentados puede ser también incorporado en los procesos, de manera que si ellos se van o se jubilan, su valiosa experiencia se conserva.
Una nueva función de la gestión de contenido y procesos que mejora la retención del personal, e incluso la contratación, es la movilidad. Un ejecutivo de New York Life dijo recientemente a la revista Baseline Magazine que ofrecer características “listas para usar” a los agentes de campo y otros miembros del personal era crucial para atraer y retener a los mejores talentos y que «si no tenemos más tecnología disponible para ellos, sería un detractor». La tecnología de gestión de contenido y procesos permite a los usuarios no sólo recuperar, ver y pasar información al asegurado en una ubicación remota, sino también capturar contenido (como vídeos, fotos de la propiedad o daños por inundación, o un accidente de auto) desde cualquier ubicación, desencadenar la siguiente etapa en un flujo de trabajo o aprobar un documento.
Aumenta la agilidad del negocio
Otra manera en la que la gestión de contenido y procesos puede ayudar a las organizaciones a obtener y mantenerse en la delantera es proveer un nuevo nivel de agilidad, que en un reciente artículo de Insurance Networking News fue definido como la «capacidad para diseñar e implementar cambios a los sistemas con rapidez, a bajo costo y riesgo». Ya sea que una aseguradora adquiera otra empresa, abra nuevas oficinas en otra ciudad u otro país, o se mueva a una nueva línea de negocio, el cambio es un desafío constante. Normalmente, ha sido difícil para las empresas tomar el tiempo para adaptarse, porque está tan ocupadas tratando de mantener el ritmo con las necesidades del cliente y han limitado la inteligencia de negocios sobre cómo sus procesos trabajan realmente. La optimización del flujo de trabajo tradicional requería un laborioso análisis que solía perder la marca, ya que no proporcionaba una “inmersión profunda” en el contenido y los procesos de las organizaciones.
Todo eso cambia con la gestión de contenidos y procesos. Ahora, los desafíos inesperados y las condiciones variables del mercado no tienen que ser perturbadoras y, realmente pueden estimular el avance positivo, es fácil ver cómo el contenido fluye a través de la organización, quién lo toca y cómo sus interacciones contribuyen a los procesos. Una vez que una organización es consciente de lo que hace y puede ver el contenido moviéndose en una forma gráfica (similar a la forma en que las ciudades ven los patrones del tráfico), puede adaptarse con mayor facilidad y rapidez, eliminar los embotellamientos y cambiar responsabilidades según sea necesario. Características analíticas e informes en tiempo real y personalizables, un Diseñador del flujo de trabajo con funciones de arrastrar y soltar, paneles visualmente sofisticados y otras herramientas intuitivas que hacen más fácil realizar cambios informados sobre la marcha que ayudan a una aseguradora a gestionar mejor lo que ocurre ahora y lo que viene.
Además, la gestión de contenidos y procesos puede ayudar mucho más a mejorar la agilidad al unir la información que ha sido previamente almacenada en distintas aplicaciones de línea de negocio y sistemas heredados. Esta integración perfecta coloca todo estos silos de datos juntos, proporcionando información exhaustiva, precisa y relevante en segundos a través de un solo clic. Una organización de seguros puede recopilar rápidamente toda la información que necesita para avanzar, sin desviar tiempo valioso para los frustrantes e inútiles esfuerzos de búsqueda.
Resumen
Para aumentar las ganancias en el desafiante entorno de hoy, las aseguradoras deben mejorar la capacidad de respuesta a los clientes existentes y potenciales, aumentar la eficiencia y reducir los riesgos para bajar los costos, a la vez que encuentran maneras de mejorar la diferenciación competitiva y la agilidad del negocio. Las soluciones de gestión de contenido y procesos pueden recorrer un largo camino para controlar cada uno de estos campos, proporcionando una vista de 360 grados a la información de cada cliente con un solo clic.
Esta tecnología sustituye aquellas tareas lentas e incómodas con papeles con procesos automatizados y más rápidos, por tanto, las aseguradoras pueden reducir significativamente los costos de mano de obra/materiales y aumentar la satisfacción tanto del cliente como de sus empleados. Y mediante la automatización de los flujos de trabajo y las prácticas, las aseguradoras pueden reaccionar más rápidamente a las cambiantes condiciones de mercado y de negocios.
Estas soluciones aumentan la visibilidad y la comprensión de cómo las personas, procesos y contenidos interactúan, permitiendo a las entidades aseguradoras eliminar los obstáculos y alcanzar mayores niveles de eficiencia. Las aseguradoras también pueden limitar su exposición a las sanciones al gestionar los contenidos de conformidad con las políticas de retención ya definidas, y pueden utilizar funciones de búsqueda analíticas e inteligentes para detectar e identificar posibles fraudes.
Con las soluciones de gestión de contenido y procesos, las organizaciones de seguros son más capaces de manejar los desafíos de hoy y aprovechar las oportunidades del mañana.
